2011年武漢理工大學市場營銷考試大綱

一、考試的性質(zhì)

“市場營銷”課程是武漢工程大學& ，大學生,市場營銷專業(yè)考試必考科目之一，是考核學生是否符合本科繼續(xù)學習要求的選擇性考試?！妒袌鰻I銷學》考試大綱的編輯是以市場營銷專業(yè)優(yōu)秀?？粕鷳_到的理論水平為基礎，考慮到學生入學后能適應專業(yè)學習應掌握的市場營銷基本理論和技能的要求，以大綱的形式科學簡明地規(guī)定了考試的基本內(nèi)容和要求。

二、參考資料

《市場營銷》(第二版)，吳健安主編，高等教育出版社，2003年7月出版

三、考試要求

這次考試要求考生具備記憶、理解、簡單應用和綜合應用的能力。

1.記憶可以知道相關概念、名詞和知識的含義，并能正確理解和表達它們。

2.明白在死記硬背的基礎上，可以全面掌握基本概念、基本原理、基本原理、基本體系；能夠掌握相關概念和相關系統(tǒng)的聯(lián)系和區(qū)別；識別基本概念、原則和制度特征的能力。

3.簡單應用在理解的基礎上，可以用學到的知識點對簡單的應用實例進行分析處理。

4.綜合應用是指綜合運用市場營銷的知識來解決一些復雜的應用實例。

四、考試內(nèi)容和考核要求

靠前章市場營銷和市場營銷科學

考試內(nèi)容:市場及其相關概念、市場簡化、市場存在條件、賣方市場和買方市場、市場分類；營銷的意義、需要、欲望和需求；市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

考試要求:

1.記住市場及其相關概念、市場簡單性、市場存在條件、賣方市場和買方市場以及市場分類；營銷的意義、需要、欲望和需求。

2.了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展過程。

第二章營銷管理理念及其實施

考試內(nèi)容:營銷管理哲學；顧客滿意。

考試要求:

1.記住營銷管理哲學的主要觀點；需求管理；顧客滿意。

2.了解客戶交付價值和價值鏈分析方法。

3.綜合應用可以利用營銷管理哲學的理論及其演變過程和適用條件來分析實際案例。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理

考試內(nèi)容:企業(yè)戰(zhàn)略的特點和層次；規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟；營銷組合。

考試要求:

1.記住企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)使命和劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位的條件(SBU)；營銷組合的內(nèi)涵和特征。

2.了解戰(zhàn)略的特點和結構層次；BCG矩陣和GE矩陣；集約增長戰(zhàn)略、綜合增長戰(zhàn)略和多元化增長戰(zhàn)略。

3.簡單的應用會用BCG矩陣和GE矩陣來判斷公司的靜態(tài)業(yè)務狀態(tài)。

4.綜合應用將運用營銷組合理論來分析實際案例。

第四章營銷環(huán)境

考試內(nèi)容:營銷環(huán)境的含義和特點；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境；環(huán)境分析與營銷對策。

考試要求:

1.記住營銷環(huán)境的含義和特征；微觀和宏觀營銷環(huán)境的具體構成。

2.了解營銷環(huán)境的宏觀和微觀變量如何影響企業(yè)績效

3.簡單的應用程序?qū)⑹褂猛{和機會分析矩陣來分析特定企業(yè)的營銷機會和風險。

第五章消費市場和購買行為分析

考試內(nèi)容:消費市場和消費者行為模式；影響消費者購買行為的內(nèi)外因素；消費者購買決策過程。

考試要求:

1.記住消費市場的特點；7O研究方法；采購決策的參與者；購買決策過程。

2.了解消費者購買行為模式、外部因素(文化、亞文化、相關群體、家庭、角色認同)和內(nèi)部因素(感覺和感知、感知選擇性、個性、動機理論、學習、態(tài)度、經(jīng)濟因素、生活方式)。

3.簡單的應用會簡單的用購買行為理論來分析客戶的消費行為。

第六章市場組織與購買行為分析

考試內(nèi)容:組織市場的類型和特點；生產(chǎn)者市場與購買行為分析。

考試要求:

1.記住組織市場的分類和特征；生產(chǎn)者購買決策的參與者。

2.了解生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者的采購決策過程。

第七章市場調(diào)研和預測

考試內(nèi)容:市場調(diào)研；市場需求的測量和預測。

考試要求:

1.記住市場研究、抽樣、市場需求定性和定量預測方法的意義。

2.了解市場調(diào)研和市場調(diào)研的區(qū)別，市場調(diào)研的類型，市場調(diào)研的步驟和調(diào)研方案的制定(數(shù)據(jù)源的特點，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣方案，各種聯(lián)系方式的特點)，市場需求層次和市場需求函數(shù)，市場需求和企業(yè)需求，多因素指數(shù)法和市場積累法，

3.綜合應用會根據(jù)實際問題的需要擬定研究計劃。

第八章目標營銷策略

考試內(nèi)容:市場細分；市場選擇；市場定位。

考試要求:

1.記住市場細分；市場細分戰(zhàn)略的演變過程和消費者市場細分的標準；市場定位。

2.了解市場細分的作用和理論基礎；三種目標市場策略的應用、優(yōu)缺點；市場定位之道。

3.簡單的應用程序?qū)⑹褂檬袌黾毞止ぞ邅矸治龊桶l(fā)現(xiàn)市場營銷機會。

第九章競爭性營銷戰(zhàn)略

考試內(nèi)容:競爭對手分析；確定競爭對象和戰(zhàn)略原則；市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和市場利基的策略。

考試要求:

1.根據(jù)市場份額的競爭地位記憶

2.了解競爭對手分析的主要內(nèi)容；處于不同市場競爭地位的公司競爭戰(zhàn)略的選擇；。

3.綜合運用競爭理論，分析營銷策略的選擇和實際案例的評價。

第十章產(chǎn)品戰(zhàn)略

考試內(nèi)容:產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品生命周期；品牌和商標；品牌戰(zhàn)略。

考試要求:

1.記住產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期、品牌和商標的概念；品牌資產(chǎn)與品牌保護。

2.了解產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品生命周期各階段的劃分和特點；品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系；品牌屬性，品牌的三個層次。

3.綜合應用可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段并提出營銷對策，可以根據(jù)品牌戰(zhàn)略理論分析具體企業(yè)——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的選擇。

第11章定價策略

考試內(nèi)容:影響定價的主要因素；定價的一般方法；定價的基本策略；價格變化響應和價格調(diào)整

考試要求:

1.記住定價目標、成本導向、競爭導向和需求導向的定價方法。

2.了解定價的影響因素；定價的基本策略。

3.綜合應用可以在案例給出的背景下，利用價格變化響應和價格調(diào)整分析模型來分析價格戰(zhàn)。

第十二章分銷策略

考試內(nèi)容:分銷渠道的功能和結構；分銷渠道策略；

考試要求:

1.記住分銷渠道和渠道結構。

2.了解影響分銷渠道選擇和分銷渠道管理的因素。

第十三章推廣策略

考試內(nèi)容:晉升與晉升相結合；人員營銷策略；廣告策略；公關策略；促銷策略。

考試要求:

1.記住促銷組合、推拉策略。

2.了解企業(yè)在選擇推廣工具時應考慮的主要因素，工業(yè)品與消費品推廣工具的區(qū)別，推拉式推廣策略的區(qū)別；四種推廣工具的主要特點、四種廣告媒體的特點以及廣告媒體的選擇；公共關系的活動模式。

3.綜合應用可以綜合運用營銷組合策略、產(chǎn)品組合、促銷組合策略和產(chǎn)品生命周期理論，綜合分析問題，提出解決方案。

動詞 （verb的縮寫）考試形式和試卷結構

回答方法:閉卷。死記硬背占20%，理解占30%，簡單應用占35%，綜合應用占15%。其中單項選擇題10題(每題1分)，真題或偽題10題(每題1分)，名詞解釋4題(每題2分)，隨筆題1題(14分)，案例分析題2題(共30分)。全卷滿分100分，考試時間限定為120分鐘。

不及物動詞樣本量

A卷

一、單項選擇題(從四個待選答案中選擇一個正確答案，并在表格中填寫答案的代碼。選擇題沒有評分，沒有選擇，選擇錯誤，每題1分，共10分。)

一個

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1.對于公路客運來說，民航是他們的

a、欲望競爭者b、共性競爭者

產(chǎn)品形成競爭對手，品牌競爭對手

2.近年來，許多冰箱制造商一直保持很高的價格。環(huán)境保護,& ，健康,旗幟，紛紛推出無氟冰箱。他們的營銷管理理念是:

A.營銷理念b .生產(chǎn)理念

C.營銷理念d .社會營銷理念

3.產(chǎn)品價格貴，體積大，重量重，可以考慮以下渠道。

a又短又寬，b又短又窄

c長而寬D長而窄

4.如今，越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購旅行機票和購買產(chǎn)品，這就要求企業(yè)在制定營銷組合策略時要注意

A.人口環(huán)境b .技術環(huán)境

C.經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境

5.將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場或營銷電影的策略屬于

一、市場滲透戰(zhàn)略二、市場發(fā)展戰(zhàn)略

c、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略d、產(chǎn)品改進戰(zhàn)略

6.形成市場的三個條件是

a，消費者，購買力，欲望b，消費者，商品，交易條款c，買方和賣方，商品，交易條款d，消費者，購買力和交易條款

7.接待員和電話接線員可以阻止推銷者聯(lián)系用戶或決策者，這是組織的采購決策

a，影響者b，批準者

c，信息控制員d，買方

8.按照BCG矩陣法，產(chǎn)品是利潤的主要來源。

a，星B，問題

c，搖錢樹D，瘦狗

9.建立暗示性廣告目標的目的是通過廣告達到目的。

a、讓消費者偏好和購買企業(yè)的產(chǎn)品；讓消費者了解產(chǎn)品信息

c消除客戶購買產(chǎn)品的后顧之憂D讓消費者經(jīng)常想起這個企業(yè)的產(chǎn)品

10.中國電信規(guī)定每天21:00-24:00國內(nèi)長途電話半價。這種定價策略屬于

一、差別定價策略二、成本加成策略

三、心理定價策略D、組合定價策略

二、真題或偽題(對以下問題做出正確或錯誤的判斷，并正確的畫出& ，& radic,，錯誤的筆畫& ，& times,，填寫下表，每個小問題1分，共10分)

一個

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1.當確認產(chǎn)品已進入其生命周期的衰退期時，企業(yè)應當停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。()

2.企業(yè)的定價目標是追求利潤最大化。()

3.營銷的目的是讓促銷變得多余。()

4.消費市場的主要特點是范圍廣、需求彈性小、購買頻率高、非專家購買。()

5.無形產(chǎn)品的無形性是指產(chǎn)品看不見，產(chǎn)品質(zhì)量沒有固定的標準。()

6.商標可以是企業(yè)獨有但不能使用的，品牌必須使用。()

7.在促銷策略中，推送策略是指利用大量資金從事廣告或消費者促銷活動，促進顧客在商店購買商品。()

8.人員晉升的一個好處是信息的雙向交流。()

9.群體偏好是市場分割的結果。()

10.人口因素是市場細分的一個變量。()

三、名詞解釋題(每題2分，共8分)

1.市場2、營銷組合3、市場細分4、市場定位

四、簡答題(每題7分，共28分)

1.簡述產(chǎn)品導向概念(營銷哲學)的基本內(nèi)涵

2.簡述德爾菲法在市場預測中的主要特點

3.舉例說明營銷組合的可控性和完整性

4.簡述整個產(chǎn)品的內(nèi)涵。

五、隨筆題(14分)

本文論述了產(chǎn)品生命周期階段的劃分及相應的營銷對策

不及物動詞案例問題(30分)

案例一:上世紀八九十年代初，罐頭食品在中國市場銷量很大，尤其是水果罐頭，深受消費者喜愛。汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭而聞名，但是沒有好的辦法處理剩余的橘子皮，所以把橘子皮送到藥品收購站以每斤9毛錢的價格出售仍然非常困難。他們想知道橘子皮只有用中藥做成陳皮才能用嗎？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于研制出& ，珍珠陳皮；這種新的應用可以作為小食品，這種小食品具有保持年輕和苗條的功能。這種& ，珍珠陳皮；制造技術并不復雜

這種產(chǎn)品將以什么價格出售？據(jù)市場調(diào)查，女性和兒童特別喜歡吃零食，花錢也很節(jié)省，但又怕吃零食導致肥胖，而珍珠陳皮正好解決了她們的后顧之憂，市面上也沒有類似的產(chǎn)品。因此，他們決定每15克的袋子以1元出售，相當于33元一公斤，并以小的精制包裝包裝，以區(qū)別于普通的小食品。這種產(chǎn)品上市后，銷量猛增。

(1)企業(yè)采取了什么定價策略？(4分)

(2)為什么要采取這種策略？(3分)

(3)降價銷售，能否獲得與原價相同甚至更多的利潤？(3分)

案例二:五蓮礦泉水，位于東北，是世界三大冷泉之一。它的年氣溫為2-4度，富含微量元素和礦物質(zhì)。在中國3500個可開采的礦泉水資源中，它是唯一一個有天然氣的。它贏得了許多榮譽，并通過了ISO9001和ISO14001認證。它被指定為2001年第六屆中國商業(yè)會議、全國人大和CPPCC(兩會)文藝晚會的水源。

本產(chǎn)品具有以下特點:

1.世界三大冷泉之一，與世界上最好的法國維希礦泉水齊名。

2.非碳酸飲料中的天然氣含量非常少。

3.味道很獨特。剛開始是麻辣爽口，喝了一瓶就想吐。喝了兩瓶就容易上癮。

4.特殊包裝，國內(nèi)礦泉水很少見到。它裝在玻璃瓶里，看起來像一滴水。

5.它有很高的營養(yǎng)價值，被稱為& ，神泉,它可以治愈許多疾病。

包裝及市場零售價(號稱國內(nèi)最貴的水):3.3億:l5.5元；238ml:4.0元；200ml:3.2元

在被投資3億元的J集團收購之前，礦泉水并沒有擴大，僅限于東北地區(qū)。J集團正式運營項目后，發(fā)現(xiàn)營銷存在很多問題，主要是以下四點，想請教一下。

1.產(chǎn)品問題:

由于該產(chǎn)品的特殊性，定位中高端消費者不成問題。但是細分之后，很難確定是像法國依云一樣，去打女裝市場，去關注時尚青年，還是只從商務人士做起。產(chǎn)品推向市場的正常步驟是一次推出一個賣點。因為產(chǎn)品有很多特色，所以束縛了思路。不知道先推哪個，后推哪個，所以公司分四組。& ，形象學校,倡導打國際牌，從廣告訴求開始，突出五蓮礦泉水世界級水的榮譽；& ，泡泡派,說一句，別急，從一個含有氣泡的小切入點入手，大打出手。這是一瓶& ，舞動的水,；& ，品嘗餡餅。說，你沒看到消費者的反應。大多數(shù)消費者靠前次喝酒的時候都沒有皺眉頭?，F(xiàn)在要解決靠前個和靠前個瓶子的問題。只要消費者能喝到一瓶水，他就會繼續(xù)。喝吧；& ，健康學校,都說健康是一種時尚，好的水讓我們健康。我們的水有這么好的保健功能，為什么不把它作為靠前切入點呢？

①問:你認為產(chǎn)品定位和靠前切入點是什么？原因？(5分)

2.價格問題:

這種產(chǎn)品的市場價格在中國水業(yè)中是最高的，但與同等質(zhì)量的巴黎水相比，只是其價格的三分之二。在營銷過程中，由于價格遇到很多困難，公司分為三組。& ，降價方,鼓吹一定要降價，這么高的價格，沒有品牌意識，怎么能賣這么高的價格；& ，漲價派,鼓吹漲價，說我們水不比巴黎水差。能喝這水的都是有錢人，多一兩塊都不在乎。我們要漲價，用高價體現(xiàn)消費者的身份；& ，維護部門,說這個價格剛剛好，我們不是國際名牌，比巴黎水低，正常。

②問:你認為這個產(chǎn)品的價格應該維持、降低還是提高？原因是？(5分)

3.頻道:

由于這種礦泉水不是普通的礦泉水，所以該公司分為四組，主要銷售渠道是這種產(chǎn)品。& ，酒店學校,相信要向巴黎水都學習，巴黎水都是主要的高端酒店，要跟著去，可以獲得很多便利條件。同時，高端酒店的消費群體是我們的目標客戶，不需要投入太多宣傳費用；& ，酒店學校,人們認為我們應該把重點放在酒店餐飲上，石淼牛奶就是由餐飲制成的。酒店只要連續(xù)喝五口水，變得時尚，馬上就能點燃；& ，夜校,認為應從酒吧、迪廳、夜店入手，消費群體是時尚追求者，容易接受新產(chǎn)品；& ，尚超學派；認為應該通過從高端商場和大型超市的堆碼來展示我們高端產(chǎn)品的形象。同時，高端商場和大型超市都是信息集散地，產(chǎn)品可以通過在尚超的持續(xù)活動推高。

③問:你認為這款產(chǎn)品的主要銷售渠道是什么？(5分)

4.促銷問題:

④問:由于該產(chǎn)品為中高檔產(chǎn)品，不宜在大眾媒體大面積投放廣告，所以公司認為資金主要用于終端推廣。你認為這個想法是正確的嗎？還有，如果是促銷，你覺得什么樣的促銷活動適合這款產(chǎn)品？(5分)

B卷

一、單項選擇題(從四個待選答案中選擇一個正確答案，并在表格中填寫答案的代碼。多項選擇無評分，無選擇無錯誤選擇，每題1分，共10分)

一個

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1.企業(yè)市場挑戰(zhàn)者的市場份額一般占整個市場份額。

甲、50%乙、40%丙、30%丁、20%

2.形成市場的三個條件是。

a，消費者，購買力，欲望b，消費者，商品，交易條款c，買方和賣方，商品，交易條款d，消費者，購買力和交易條款

3.一個35歲的中年男子，準備去買體育用品，選擇運動場地進行體育鍛煉。羽毛球和網(wǎng)球他都選擇在體育館打羽毛球。

a、欲望競爭等級b、品牌競爭等級c、共性競爭等級d、產(chǎn)品形態(tài)競爭等級

4.Take & ，客戶需要什么，我們就生產(chǎn)什么，供應什么。該企業(yè)的座右銘是。企業(yè)

a，生產(chǎn)導向b，銷售導向c，營銷導向d，社會營銷導向

5.家庭生命周期可分為。

a、4級b、5級c、6級d和7級

6.如果新產(chǎn)品在推出期間為公眾所知，并且客戶對價格敏感，則應采用該策略。

a，快速撇b，慢速撇c，快速滲透d，慢速滲透

7.根據(jù)BCG矩陣法，應該增加投資，以快速增加市場份額。

a，明星B，問題C，搖錢樹D，瘦狗

8.你覺得下面的品牌都是膚淺的品牌。

a，可口可樂B，佳能C，美孚D，康佳

9.當目標客戶眾多且地理位置分散時，生產(chǎn)商往往會使用它們。

a、寬通道b、窄通道c、0階通道d和1階通道

10、一件商品的價格是1999元，這種定價方法常被稱為。

a、拉客定價b、尾數(shù)定價c、威望定價d、折扣定價

二、真題或偽題(對以下問題做出正確或錯誤的判斷，并正確的畫出& ，& radic,，錯誤的筆畫& ，& times,，填寫下表，每個小問題1分，共10分)

一個

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1、從市場營銷理論來看，市場是買賣商品的地方。()

2.交換既是生產(chǎn)的終點，也是生產(chǎn)的起點。()

3.& ，美國皮爾斯堡公司；我們公司的目標是賣面粉。是典型營銷理念的體現(xiàn)。()

4.組織者市場的主要特點是范圍廣、需求彈性小、購買頻率高、專家購買。()

5.在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商和用戶的采購決策是由少數(shù)高層決策者做出的。()

6.廣告推廣的一個好處是信息的雙向交流。()

7.追求市場份額最大化是企業(yè)的定價目標之一()

8.多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為各種產(chǎn)品設計兩個或多個競爭品牌的實踐。()

9.商業(yè)企業(yè)自己購買商品，取得商品所有權后批發(fā)銷售的，是代理。()

10.& ，價格=成本+利潤,和& other利潤=價格,成本,代表相同的定價方法，因為從數(shù)學上講，這兩個公式?jīng)]有區(qū)別。()

三、名詞解釋題(每題2分，共8分)

1.促銷組合2、產(chǎn)品3、品牌4、目標市場

四、簡答題(每題7分，共28分)

1.簡述期望滿足理論

2.簡要描述戰(zhàn)略業(yè)務單位(SBU)的必要條件。

3.簡單描述一下介紹期的產(chǎn)品營銷策略

4.簡述消費市場的特征

五、隨筆題(14分)

本文論述了西方企業(yè)一百多年來營銷管理哲學(概念)的演變及其背景。

不及物動詞案例提問:(30分)

案例一:國內(nèi)某潤滑油公司開發(fā)的新產(chǎn)品& ，M ,制定了品牌潤滑油的營銷計劃。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當?shù)厥褪袌龅母偁幉⒉患ち?，但潛在的競爭會繼續(xù)增加?？紤]到公司資源有限，不應該打持久戰(zhàn)，必須集中全部資源打局部速戰(zhàn)速決。閃電戰(zhàn)。為此，決定采取快速滲透戰(zhàn)略，以獲得更高的市場份額。在推廣策略上，我們采取推策略和拉策略相結合的政策，采取兩種措施形成強大的協(xié)同效應。為了鼓勵經(jīng)銷商購買更多的商品，規(guī)定每購買100件商品，經(jīng)銷商將收到10份禮物，每購買200件商品，經(jīng)銷商將收到40份禮物。然而，靠前個月的市場啟動并不理想。為了讓市場迅速升溫，公司采取了三項應急措施；一是舉行了證明產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)場駕駛表演，組織消費者讀報領獎；二是對經(jīng)銷商的促銷方式有所改變，直接打折。一次訂購100件以上享受10%的優(yōu)惠，一次訂購200件以上享受20%的優(yōu)惠；第三，如果經(jīng)銷商提前20天付款，他仍然可以享受2%的折扣。新措施確實有效果。大經(jīng)銷商、汽配部門、汽修廠的客戶越來越多，訂購電話不斷讓銷售部門人滿為患。

正當大家沉浸在勝利的喜悅中時，市場上的價格和渠道出現(xiàn)了紊亂的跡象。20%的價格空導致了多層次批發(fā)商的出現(xiàn)。一些大型經(jīng)銷商為了爭奪中小客戶，開始低價銷售，嚴重擾亂了市場價格秩序。公司領導班子連夜開會，討論如何理順價格和渠道秩序。

問題:

1.案例中提到的快速滲透策略是什么意思？(5分)

2.案例中提到的推策略和拉策略有什么區(qū)別？(5分)

3.公司采用了哪些價格折扣策略？(5分)

案例2:兩種營銷策略的大較量

近日，美的集團正式宣布，投資8.5億元的二期微波爐項目將提前啟動，微波爐年生產(chǎn)能力將達到950萬臺。這種非凡的美容行為對微波爐行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響& ，首席老板,格蘭仕有些出乎意料。因為不到20天前，格蘭仕剛剛推出了一個針對& ，清理門戶,某暢銷微波爐零售價大幅下調(diào)至299元，降價針對的是去年剛剛介入微波爐行業(yè)的美的集團。

自1997年以來，格蘭仕連續(xù)六次降價，不斷殺敵，擴大市場份額，從而占據(jù)行業(yè)領先地位。雖然格蘭仕在中國的市場份額已經(jīng)超過70%，海外市場已經(jīng)拿下30%，是名副其實的微波爐老板，但格蘭仕從未停止降價的步伐。用格蘭仕副總經(jīng)理俞玉昌的話說:& ，這是我們的& lsquo戰(zhàn)斗機，需要打價格戰(zhàn)的地方，可以放在那里。,

降價不是唯一的靈丹妙藥，也沒有讓格蘭仕坐以待斃，放松心情。2000年，正當LG和格蘭仕在微波爐市場激烈競爭，誰也無法撼動格蘭仕在中國市場的霸主地位時，位于廣東順德的美的集團，利用資金、渠道和研發(fā)優(yōu)勢，果斷介入微波爐市場。200年，美的搶占微波爐市場9.54%，銷售198萬臺，實現(xiàn)銷售收入11.2億元。今年靠前季度，美的微波爐乘勢而上，月銷量同比增長20%，銷量同比增長60%，市場份額躍升至15.15%，位居行業(yè)第二。面對美女的攻擊性，格蘭仕自然不會坐視不管。雖然格蘭仕一再強調(diào)降價是為了保證自身的經(jīng)營安全，但這個答案對于市場份額已經(jīng)超過70%的格蘭仕來說有些牽強，明眼人一看格蘭仕降價就知道是針對美國的。

其實，廣東順德兩家家電企業(yè)格蘭仕和美的并不是一天就能了結冤屈的。早在幾年前，格蘭仕和美的就在電飯煲和電風扇上暗中競爭，但因為雙方都沒有進入對方的主戰(zhàn)場,微波爐和空合拍，所以格蘭仕和美的面子上還行。直到去年美的進入微波爐行業(yè)，雙方才真正到了水火不容的地步。作為對美的回應，格蘭仕以20億進入空的曲調(diào)。

至此，格蘭仕和美的在微波爐，空、電飯煲、電風扇上四條線作戰(zhàn)，主戰(zhàn)場是微波爐和空。對于格蘭仕一貫的降價策略，美的并沒有退縮，反而越來越勇敢。隨著二期工程的啟動和一期1.6億元的投資，美的在微波爐上的投資已經(jīng)超過10億元。這么大的投資會帶來很大的風險嗎？

美的集團家用電器部總經(jīng)理張勇濤解釋說，計劃的最后階段不是一時的盲目沖動。美的其實早在1995年就開始關注微波爐市場，但研究認為當時還是微波爐產(chǎn)品的引進期，所以選擇在2000年開始投資微波爐市場。雖然這個時候風險比較高，但是機會也是最大的。本來計劃7月份擴建，現(xiàn)在提前了。主要是國內(nèi)市場暴漲過快，出口增長也相當快，不是隨便哪個企業(yè)都能做到的。

而且城市家庭對微波爐的需求超過22%，僅次于空，說明去年銷量增長了30%，市場潛力還是比較可觀的。除此之外，美的介入微波爐市場看似進入了另一個行業(yè)，但卻是圍繞著原有的產(chǎn)業(yè)鏈和核心技術延伸，因為美的是做廚房用品的，從電飯煲、電磁爐到電火鍋，微波爐都可以借用原有的銷售渠道、營銷手法和服務網(wǎng)絡。七個廚房用品共用一套資源，成本相對較低，有利于產(chǎn)業(yè)鏈。美的此舉顯然是有準備的。相比格蘭仕的價格劍，美的在國內(nèi)中小家電行業(yè)最強大最專業(yè)的營銷網(wǎng)絡才是其真正制勝的法寶。

在為美的微波爐項目二期奠基的同時，美的專門拿出3000萬元獎勵經(jīng)銷商，聲稱此舉是為了搶占渠道資源。就連經(jīng)銷商自己也對它的實力感到驚訝。一個獲得奧迪A6獎的經(jīng)銷商說& ，這個獎項是我們始料未及的，原合同中并沒有說明。美的銷量不用說還會增加。,美的家電營銷策劃總監(jiān)李金魁表示，面對家電行業(yè)的低利潤局面，美的戰(zhàn)略是與供應商和經(jīng)銷商形成價值鏈(戰(zhàn)略聯(lián)盟)，通過促進每一條鏈實現(xiàn)合理利潤，降低總成本，形成價值鏈的整體競爭優(yōu)勢，從而提高整個鏈的價值。

由于格蘭仕生產(chǎn)品種單一，相對風險較高，格蘭仕不得不上演一場價格保衛(wèi)戰(zhàn)，以確保自身安全，同時向其他方面拓展。格蘭仕還聲稱，今年的策略是充分發(fā)揮質(zhì)量和價格優(yōu)勢，進一步擴大市場份額?？磥斫衲甑奈⒉t市場還是會是一片血泊。

問題:

1.美的和格蘭仕參與市場競爭的市場定位是什么？(5分)

2.美的營銷策略有哪些特點？格蘭仕的營銷策略有哪些特點？(5分)

3.市場領導者可以采取哪些防御策略？(5分)

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