一、考試的目的

蘭州理工大學(xué)理工學(xué)院招生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?？荚嚨哪康氖菣z查學(xué)生是否牢固掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，全面評(píng)估專(zhuān)升本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)(包括高職院校)應(yīng)屆畢業(yè)生對(duì)核心專(zhuān)業(yè)課程《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的掌握情況，要求學(xué)生系統(tǒng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、考試內(nèi)容

(a)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)

1.了解市場(chǎng)的含義和營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中的地位；

2.把握營(yíng)銷(xiāo)的意義(菲利普·科特勒的定義)；

3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念。

(二)營(yíng)銷(xiāo)管理理念及其實(shí)施

1、了解八種需求的含義及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；

2.把握客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意度的含義；

3.運(yùn)用六種營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。

(三)企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義、層次和特征；

2.掌握企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的主要方法:“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)份額”矩陣；

3.實(shí)施集約增長(zhǎng)戰(zhàn)略和綜合增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

(四)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1.了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特點(diǎn)；

2.掌握微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的具體構(gòu)成；

3.運(yùn)用SWOT分析法。

(e)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

1.了解消費(fèi)市場(chǎng)的基本含義和特征，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體和環(huán)境因素，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要參與者；

2.掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型；

3.應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(6)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、了解市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分的作用，市場(chǎng)細(xì)分的原則；目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式；市場(chǎng)定位的步驟和策略；

2.掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義和消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；目標(biāo)市場(chǎng)的含義，三種目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略；市場(chǎng)定位的含義和模式；

3.利用消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，區(qū)分三種目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)定位方法和市場(chǎng)定位策略。

(七)產(chǎn)品策略

1.了解產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序和擴(kuò)散理論；包裝的意義和作用；

2.掌握產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，消費(fèi)品的分類(lèi)；產(chǎn)品生命周期的含義和階段劃分，產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略；包裝策略；

3.應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論判斷特定產(chǎn)品所處的階段以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；包裝策略。

(8)定價(jià)策略

1、了解定價(jià)過(guò)程、企業(yè)價(jià)格變化反應(yīng)和價(jià)格調(diào)整；

2.掌握影響定價(jià)的主要因素、一般定價(jià)方法和定價(jià)策略；

3.應(yīng)用新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略和區(qū)域定價(jià)策略。

(9)分銷(xiāo)策略

1.了解分銷(xiāo)渠道的功能；批發(fā)商的主要職能和類(lèi)型；零售商的主要職能和類(lèi)型；

2.掌握分銷(xiāo)渠道的概念，分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，以及影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素；

3.應(yīng)用分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理。

(10)推廣策略

1.了解促銷(xiāo)的作用、促銷(xiāo)的特點(diǎn)和廣告媒體的類(lèi)型；

2.把握促銷(xiāo)的含義、促銷(xiāo)組合的影響因素、推策略和拉策略的內(nèi)容；人員晉升的意義和策略；廣告的含義及影響廣告媒體選擇的因素；促銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)；公共關(guān)系的含義和活動(dòng)方式；

3.應(yīng)用企業(yè)在選擇推廣工具時(shí)應(yīng)考慮的主要因素，區(qū)分四種推廣工具。

三、試題的難度

1.比較容易的問(wèn)題:40%左右；

2.中等難度問(wèn)題:50%左右；

3.難度:10%左右。

四.考試形式和試卷結(jié)構(gòu)

考試形式為閉卷筆試，120分鐘，滿(mǎn)分200分。試卷長(zhǎng)度為A4紙8-10版。

試卷結(jié)構(gòu)如下:

1.選擇題20%；

2.16%的名詞解釋題；

3.簡(jiǎn)答題24%；

4.20%的作文題；

5.20%的案例分析問(wèn)題。

動(dòng)詞 （verb的縮寫(xiě)）書(shū)目

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》(第5版)，吳健安主編，高等教育出版社，2017年。

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