[考試科目]

營銷和管理原則

[檢查范圍]

營銷:

營銷與營銷:市場及相關概念、營銷的含義、營銷與企業(yè)職能；市場營銷的形成、發(fā)展和革命，以及市場營銷在中國的傳播和發(fā)展；市場營銷的相關理論基礎，宏觀與微觀營銷和微觀營銷的邏輯結構；研究營銷的意義和方法。

營銷管理理念及其實施:營銷管理理念及其演變，營銷管理及其哲學理念，以企業(yè)為中心的理念，以消費者為中心的理念，與利益相關的人和社會整體；顧客滿意、顧客感知價值、顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、價值鏈；市場化戰(zhàn)略組織創(chuàng)新，市場化戰(zhàn)略規(guī)劃，市場化組織創(chuàng)新，打造學習型企業(yè)。

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理:企業(yè)戰(zhàn)略的特點、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程；理解和界定企業(yè)使命，區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單元，界定投資戰(zhàn)略組合，選擇業(yè)務增長戰(zhàn)略；管理戰(zhàn)略、競爭環(huán)境分析和競爭戰(zhàn)略選擇；營銷過程和管理，決定目標市場和定位，發(fā)展營銷組合，制定計劃和實施，控制營銷活動。

營銷環(huán)境:營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的特征、營銷活動和營銷環(huán)境、營銷部門和內(nèi)部因素；微觀營銷環(huán)境、營銷渠道、企業(yè)、客戶、競爭對手和公眾；宏觀營銷環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境；環(huán)境分析與營銷對策，環(huán)境威脅與市場機會，威脅與機會評估，企業(yè)營銷對策。

消費者市場與購買行為分析:市場與消費者市場與消費者行為的研究任務與內(nèi)容；消費者購買決策過程、問題確認、信息收集、替代產(chǎn)品評價、購買決策和購買后過程；影響消費者行為的個體因素、消費者認知、消費者需求和動機、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式；影響消費者行為的環(huán)境因素、參照群體、家庭和角色身份；消費者行為的調(diào)節(jié)因素，消費者參與和品牌差異，以及消費者行為類型。

組織市場分析:組織市場的概念、類型和特征；組織市場購買類型、購買方式、用戶的購買決策過程、市場購買決策的參與者、市場購買決策的影響因素，管理組織間的客戶關系；非營利組織的類型、非營利組織的采購特點和方式、政府市場和采購行為；客戶關系管理的內(nèi)涵和目標，客戶發(fā)展規(guī)劃和客戶發(fā)現(xiàn)途徑，客戶分類和客戶分類管理。

營銷研究與預測:信息及其功能，營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與功能，營銷信息系統(tǒng)的構成；營銷研究的含義和作用，營銷研究的類型和內(nèi)容，營銷研究的步驟和方法；市場需求測量、當前市場需求估計和市場需求預測方法。

目標營銷戰(zhàn)略:市場細分的作用、原則和理論基礎、標準和原則；目標市場戰(zhàn)略及目標市場的選擇；市場定位的概念、方法、步驟和策略。

市場地位和競爭戰(zhàn)略:競爭對手識別和競爭對手戰(zhàn)略選擇；市場領先戰(zhàn)略中應考慮的因素，擴大總需求，保護現(xiàn)有市場份額，擴大市場份額；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇進攻戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略和市場利基戰(zhàn)略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略:產(chǎn)品及其總體概念、產(chǎn)品分類；產(chǎn)品組合及相關概念，優(yōu)化產(chǎn)品組合分析，產(chǎn)品組合調(diào)整，產(chǎn)品線決策；產(chǎn)品生命周期及其階段劃分的概念，產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略；包裝及其分類、包裝在營銷中的作用、包裝設計和要求、裝飾和包裝策略；新產(chǎn)品的概念和類型，新產(chǎn)品開發(fā)的必要性，新產(chǎn)品開發(fā)的程序，新產(chǎn)品的采用和推廣。

品牌戰(zhàn)略:品牌的含義和作用，品牌資產(chǎn)的構成和特征，品牌資產(chǎn)的增值和營銷過程；品牌設計、品牌組合與品牌譜系、品牌更新與品牌擴張；商標屬性與品牌注冊、馳名商標及其認定、注冊后的品牌保護、品牌經(jīng)理制與品牌管理。

定價策略:定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭對手的產(chǎn)品和價格、政府政策法規(guī)；成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法；折扣定價策略、區(qū)域定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價3策略和產(chǎn)品組合定價策略；企業(yè)降價與漲價，客戶對企業(yè)價格變化的反應，競爭對手對企業(yè)價格變化的反應，企業(yè)對競爭對手價格變化的反應。

分銷策略:分銷渠道的含義和作用，分銷渠道的類型；影響分銷渠道設計的因素、分銷渠道設計、分銷渠道管理、商品竄貨現(xiàn)象及其整改、渠道策略的新發(fā)展；批發(fā)和批發(fā)商、零售和商店零售商；物流的含義和作用、物流目標、物流規(guī)劃和管理、庫存和運輸策略、物流現(xiàn)代化和物流崗位

能源外包:第三方物流和第四方物流。

促銷策略:促銷的含義與作用、促銷組合與促銷策略、整合營銷傳播；廣告與公關，廣告策略與公關策略；人員提升策略和銷售提升策略；直銷、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷。

營銷計劃、組織和控制:實施營銷計劃的制定和實施；營銷組織的演變、營銷部門的組織形式和營銷組織的設置原則；營銷控制年度計劃控制、利潤控制、效率控制和戰(zhàn)略控制；營銷環(huán)境審計、營銷策略審計、營銷組織審計、營銷體系審計、營銷計劃審計、利潤水平審計。

國際營銷:國際營銷、國際營銷與國內(nèi)營銷、國際營銷與國際貿(mào)易的含義，國際營銷的發(fā)展階段和國際營銷的動因；國際經(jīng)濟技術環(huán)境、國際社會文化環(huán)境、國際政治法律環(huán)境；國際目標市場的選擇和進入國際市場的途徑；國際營銷戰(zhàn)略，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國際營銷產(chǎn)品、渠道、定價和推廣策略。

服務營銷:服務分類與特征、服務營銷要素、服務市場細分與定位；服務質(zhì)量的內(nèi)涵和測量，提高服務質(zhì)量、服務質(zhì)量和顧客期望的策略；有形展示的類型、功能、管理和服務環(huán)境設計；服務定價、服務配送、服務推廣。

營銷的新領域和新概念:綠色營銷的內(nèi)涵和特征，綠色營銷的興起和實施；整合營銷與整合營銷傳播，整合營銷傳播規(guī)劃流程與實施，4C理念與4R理論；關系營銷及其本質(zhì)特征，關系營銷的過程體系和主要目標，持久客戶關系的建立和關系營銷的具體實施；體驗營銷的概念、特征、原則和策略；社會責任營銷的倫理行為和社會責任行為。

管理原則:

管理學導論:管理學的定義、管理學的研究對象:管理主體、管理者的基本特征、管理對象、管理對象、環(huán)境特征；學科分類、特點、性質(zhì)和管理的基本原則；管理的基本功能，管理功能的分析；管理體系的結構、運行機制和管理方法的比較。

管理思想的發(fā)展:古典管理理論，泰勒的科學管理要點及其貢獻，法月爾的管理過程理論及其要點，韋伯的層級組織理論；行為科學理論、梅奧的人際關系管理和霍桑實驗及其結論；管理理論叢林的主要流派有社會系統(tǒng)學派、決策理論學派、系統(tǒng)管理學派、經(jīng)驗主義學派、權變理論學派和管理科學學派。管理科學發(fā)展的新趨勢，人們對西方管理思想認識的發(fā)展變化，管理科學研究內(nèi)容的發(fā)展變化。

管理的策劃職能:策劃工作的含義、類型和步驟，策劃工作的基本要求和原則，策劃工作的方法和技巧；戰(zhàn)略計劃管理，管理目標的性質(zhì)，愿景和使命的含義；戰(zhàn)略環(huán)境分析的要點和戰(zhàn)略選擇的基本概念；目標管理的基本思想和方法；各種新的企業(yè)資源規(guī)劃方法；決策理論、概念、類型、原則和決策程序；常用的定性和定量決策分析方法；預測的概念，經(jīng)濟預測的類型，一般預測方法。

管理的組織職能:組織和組織工作的含義，組織工作的基本原則，組織結構的類型；組織結構設計、影響組織結構設計的因素、組織結構設計的目標和任務以及組織設計的原則；管理范圍和管理水平，管理范圍和組織結構的關系，部門和權力的類型和關系；常見的組織結構形式，線性體系、職能體系、線性職能體系、分工體系、矩陣式組織結構，群體結構和管理特點的優(yōu)缺點，各種組織形式的作用如何發(fā)揮；人員配備的含義和原則、人員配備的基本要求和內(nèi)容、管理人員的來源、管理人員工作的評價原則、管理人員的培訓和發(fā)展方法；組織力量的整合，正式組織與非正式組織的概念，組織中直線與員工的作用與關系，委員會的概念。

管理層的領導職能:領導的概念，領導者與管理者的區(qū)別，領導工作的本質(zhì)，領導權力的來源，幾種典型的領導理論，領導者的培養(yǎng)和素質(zhì)，以及一些主要的領導方法和藝術；激勵的含義和作用，激勵的過程，主要激勵理論:需求層次理論，雙因素理論，期望理論，常用的激勵方法和手段:物質(zhì)利益激勵，社會心理激勵，工作激勵；溝通的含義和作用，溝通的類型和常用的溝通方式，溝通的障礙和實現(xiàn)有效溝通的途徑。

管理的控制功能:控制功能的含義和作用，控制系統(tǒng)的構成(基本要素)，組織運行的基本要求，三種基本控制類型(現(xiàn)場控制、反饋控制、前饋控制)，控制原則和要求；控制標準的含義、定性和定量標準、管理控制的內(nèi)容、常用的管理控制方法:計劃控制、時間控制、數(shù)量控制、質(zhì)量控制、安全控制、人員行為控制、綜合控制、預算控制、非預算控制。

管理創(chuàng)新功能:創(chuàng)新功能的內(nèi)涵及其在管理功能中的作用，創(chuàng)新的特征、類型和內(nèi)容；技術創(chuàng)新和組織創(chuàng)新的類型，創(chuàng)新的過程，創(chuàng)新的原則和方法，創(chuàng)新管理的意義。

管理倫理與社會責任:道德、管理倫理、社會責任、社會經(jīng)濟觀；影響管理倫理的因素和承擔社會責任的依據(jù)；用管理倫理和社會責任的主流思想來分析一些企業(yè)的當前行為。

[參考書目]

市場營銷(第六版)。吳健安等主編，高等教育出版社，2018

《管理原理和方法》(第七版)。周三多主編。復旦大學出版社，2018

管理學(馬克思主義理論研究與建筑工程重點教材)。高等教育出版社，2019

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